בלוג תעופה שיווקית

מה זה ניתוח SWOT ולמה צריך אותו

גם אם שיווק הוא לא המקצוע שלכם ולא למדתם אותו בשום מקום, אם קראתם בחייכם רק מאמר אחד ויחיד בשיווק, בוודאי נתקלתם בביטוי SWOT. אז למי שנתקל ולא הכיר, או למי שנתקל בביטוי הזה בפעם הראשונה- הבה ונסביר מהו SWOT, מי צריך אותו ולמה.
קודם כל, ספוילר קטן- הביטוי SWOT הוא ראשי תיבות, והוא למעשה מודל לבניית אסטרטגיה שיווקית.

אבל כדי להסביר את מה שכתבתי כאן, בואו נתחיל בהסבר של מהי אסטרטגיה:
בפשטות, אסטרטגיה היא תכנית פעולה, שמסבירה איך החברה תשיג את מטרותיה תוך ניתוח פנימי שלה וניתוח חיצוני של סביבתה הקרובה והרחוקה.
מדובר בתכנון לטווח ארוך, בין 2 ל-5 שנים.
החזון, המטרות והיעדים של החברה מתארים את מה שהיא רוצה להשיג. האסטרטגיה היא התכנית להשגתם, היא למעשה ה”איך” (תוכלו לקרוא עוד על אסטרטגיה כאן)

כשחברה (או עסק) בונה לעצמה אסטרטגיה עסקית היא בונה לעצמה חזון, מגדירה תחום עיסוק, עושה חלוקת משאבים ליחידות העסקיות השונות שלה וכן בודקת ומעריכה הזדמנויות צמיחה. לאחר שכל אלה הוחלטו, יש להפוך את האסטרטגיה הכללית לתכניות עבודה מעשיות.
בתהליך הזה, כל מנהל אגף מתכנן את כל מה שהוחלט ונוגע אליו (מנהל הלוגיסטיקה בונה תכנית לוגיסטית שנתית, מנהל הכספים בונה את התקציב השנתי ועוד). אבל אנחנו מתעסקים בשיווק, אז בואו נראה כיצד מנהל/ סמנכ”ל השיווק בונה תכנית שיווקית שכוללת יעדים שיווקיים, מטרות שיווקיות, קהלי מטרה שבהם יטפל השנה ומהו תמהיל השיווק (לקריאה נוספת על מהו תמהיל השיווק לחצו כאן).

לאחר שהגדיר את מטרת העל של השיווק השנה, מנהל השיווק מתפנה לניתוח ה- SWOT.

תמונה: Hege Røyert

מודל SWOT הוא למעשה ניתוח של סביבת החברה או העסק. הוא נותן לנו הערכה לגבי השפעות הסביבה החיצונית והפנימית על החברה, ומטרתו היא להתאים את משאבי החברה ויכולותיה לסביבה התחרותית שלה, כדי לייצר לה יתרון תחרותי.
במילים אחרות, החברה  או העסק מנתחים את הגורמים החיצוניים שעשויים או עלולים להשפיע עליהם (לטוב או לרע), ומנתחים אפשרויות להתמודדות עימם בדרך מיטבית.

הניתוח הזה מאפשר לזהות הזדמנויות פז, שאם נקטוף אותן נוכל להקפיץ את העסק למעלה, וכן לגלות מבעוד מועד איומים שעלולים להרע לעסק, על מנת שנוכל לפתח אסטרטגיות להתמודדות איתם.

כאמור, מודל SWOT הוא ראשי תיבות:
strengths -S- חוזקות
weaknesses -W- חולשות
opportunities -O- הזדמנויות
threats -T- איומים

ניתוח פנימי- חוזקות וחולשות
החוזקות והחולשות הן יתרונות וחסרונות שיש בתוך החברה, שיכולים לסייע לה לצמוח (במקרה של חוזקות) או לחילופין לעצור אותה ולפגוע בה (חולשות). בניתוח הפנימי הזה אני מחפשת חוזקות וחולשות בכל מחלקות החברה, ומנסה להבין מה מהווה עבורי יתרון ומה חסרון.

למשל- מוצר שהוא איכותי הוא חוזקה משמעותית, שכן הוא מייצר מוניטין מצוין בקרב קהל היעד, וכך מושך לקוחות חדשים, מקצר את תהליך השכנוע והמכירה ומונע קלקולים שמביאים להפסדים.
שירות לקוחות בעייתי הוא חולשה משמעותית, שכן הוא מרחיק לקוחות ומייצר פגיעה תדמיתית לאורך זמן.
גם תחלופת עובדים גבוהה עלולה לייצר בעיות של תדמית ואפילו לייקר את המוצרים (הכשרת עובדים לוקחת הרבה זמן ומביאה לתהליך עבודה ארוך יותר). ועוד.

כדי שיתרון יהווה חוזקה ייחודית, עליו להיות משמעותי ובר קיימא לאורך זמן. לדוגמא, אם אני חשמלאי ויש לי ניסיון, זה לא נחשב יתרון, כי יש עוד הרבה כמוני. או אם אני רופאה ולמדתי עכשיו קורס חדש של יומיים זה לא נחשב, כי עוד דקה אחרים ילמדו את הקורס הזה (לקריאה נוספת על ייחודיות העסק או החברה, לחצו כאן).

לעומת החוזקות, חולשות עלולות לעצור את החברה, למנוע ממנה להתקדם ולהשתפר, ואף להסיג אותה לאחור. על כן חשוב למפות את החולשות ולראות כיצד ניתן להתמודד עימן:
– חלק מהחולשות אני יכולה לשפר- חברת מכוניות שניצולת הדלק שלה לא מספיק טובה כמו של המכוניות המתחרות יכולה לשפר את המוצר כך שיעמוד בתחרות. קוסמטיקאית שגרועה בטיפול בעור מזדקן יכולה לעשות קורס לטיפול בעור מזדקן ולשפר את התוצאות הטיפולים שלה.
– חלק מהחולשות ניתן לעקוף- חברת המכוניות שלנו יכולה להגיד שהרכבים שלה לא רואים מוסך, וכך איש לא ישים לב לניצולת הדלק הבעייתית, והקוסמטיקאית שלנו, שגרועה בעור מזדקן אבל מעולה באקנה לבני הנעורים, יכולה להפוך עצמה לאוטוריטה בתחום האקנה לבני נוער.

לעומת החולשות והחוזקות, שהן בתוך החברה, ההזדמנויות והאיומים הם חיצוניים לה:

הזדמנויות:
בניתוח ההזדמנויות אני בודקת כיצד השינויים בעולם סביבי מהווים עבור החברה שלי הזדמנות לצמיחה והשגת יתרון תחרותי על המתחרים שלה.
זו יכולה להיות הזדמנות חד פעמית- למשל, כשיצחק רבין ז”ל נרצח ונוער הנרות יצא אל הכיכר, חברות שמייצרות נרות נשמה יצאו מיד במוצר גאוני- נרות נשמה עם תמונתו של רבין ז”ל והמשפט המפורסם של ביל קלינטון: “שלום, חבר”.
זהו מוצר שנוצר במהירות, והביא רווחים מיידיים וגבוהים לחברות האלה.
ולפעמים יש לנו הזדמנויות ארוכות טווח, כמו יכולות טכנולוגיות חדשות שהחברה יכולה לרכוש ולאמץ לתוך מוצריה, מגמות חדשות (מגמת המוצרים הבריאותיים, מגמת השמירה על הסביבה ומוצרים ירוקים, מגמת תחליפי הבשר ועוד), או שווקים חדשים שמתעוררים ומתפתחים וניתן לחדור אליהן ולייצר נתח שוק גדול במהירות.

איומים:
איומים הם טרנדים או מגמות בסביבה שלי שעלולים לאיים על החברה שלי- לגרום לה להוצאות גבוהות יותר, לפגוע בהכנסותיה או אף לאיים על עצם קיומה.
זה יכול להיות מגיפה עולמית שפוגעת ביכולת שלי להשאיר את העסק פתוח ולמכור את מוצריי (הי, קורונה), עליה תלולה במחירים של חומרי הגלם בהם אני משתמשת לייצר את מוצריי, מיסים חדשים, שינוי בהעדפות של הצרכנים (כמה קשה לייצר גלידת שמנת עתירת קלוריות ושומן בעולם של פיטנס ואוכל בריא, למשל) ועוד.

גם בנושא איומים- את חלקם אני יכולה לעקוף, ואת חלקם אני יכולה להפוך להזדמנות:
חשבו על חברות הבגדים שבתקופת הקורונה מיהרו ופתחו אתרי מכירה ברשת עם משלוחים עד הבית- לא רק שהם לא הפסידו, הם אפילו הרוויחו וצמחו. או למשל חברות לבניית אתרי אינטרנט, שפרחו בקורונה (הלו, wix).

כשניתוח ה- SWOT הוא טוב, הוא מאפשר לחברה שלי ולי לראות את התמונה כולה, ולהסיק ממנה מסקנות- עליי לשמר חוזקות, לעקוף או לשפר חולשות, לנצל הזדמנויות ולהיערך לאיומים ומתוך כל אלה- לייצר לעצמי תכנית עבודה ומשימות.

איך אעשה זאת?
זה כבר עניין למאמר אחר, או לטלפון אחד למכשפה 😊

מאת: רונית יובל