בלוג תעופה שיווקית

בניית הבטחה שיווקית שמוציאה מהבוץ כל עסק תקוע

אנו חיים בתקופה מאתגרת לבעלי עסקים. עוד לא בהכרח יצאנו מהקורונה (הי, וריאנטים חדשים), עסקים נסגרים ונפתחים ואי הוודאות חוגגת. רובנו עוד מתאוששים מהחרדות הכלכליות וחוששים מהמצב הכלכלי, אבל מצד שני- אנחנו שומעים מסביב על צמיחה של אחרים. נראה שכולם צומחים חוץ מאיתנו, הא?
בעלי עסקים רבים מפרסמים יותר כדי להישאר בתחרות. התוצאה היא כמות מטורפת של פרסומות, שגורמת לצרכן הצפה, בלבול ותחושה שכל ההצעות הן אותו הדבר. ואם כולם נראים אותו הדבר, למה שיקנו דווקא ממני?

אז איך אפשר למשוך את הלקוח דווקא אלינו? איך נגרום לו לשים לב אלינו, לאהוב את ההצעה שלנו ולבטוח בנו מספיק כדי לרכוש את המוצר שלנו?
התשובה היא שדווקא עכשיו, ואפילו יותר מתמיד, עלינו לחדד את ההבטחה השיווקית שלנו.

מהי הבטחה שיווקית?
ההבטחה השיווקית היא הדבר העיקרי שאנחנו אומרים על המותג שלנו. היא תיאור הבידול שלנו אל מול התחרות, והיא זאת שמביאה אלינו את הלקוח.
למה הכוונה?
ההבטחה היא מה שהלקוח רוצה שיקרה לו כשישתמש במוצר או בשירות שלנו. היא מבטאת במשפט אחד מה הוא יקבל כשירכוש מאיתנו, וכך בונה את הדימוי שלנו בראשו.
למשל- את ההבטחה של יעל, שהיא יועצת להתייעלות עסקית בתחומי פיננסיים ותהליכי ניהול בארגון, הגדרנו כך:
“אני מביאה אותך למצב שבו העסק עובד אצלך ולא אתה אצלו. מצב בו אתה לוחץ על כפתור- והדברים מסתדרים מעצמם.”
לשקד, לעומתה, שהיא צורפת ובעלת מותג של תכשיטי זהב, כסף, יהלומים ואבני חן, בנינו הבטחה שאומרת שתקבלו אצלה תכשיט ייחודי של מעצבת, Piece שמייחד אותך, גורם לך לבלוט והופך אותך ל- it person בין חבריך בזכות החדשנות שבו.

ההבטחה השיווקית שואלת- מהי התועלת המרכזית שהמותג שלנו מספק ללקוח (פיזית, פסיכולוגית ו/או חברתית)?
אם נגדיר את ההבטחה נכון, הלקוח יבין מיד מה הוא מקבל מאיתנו.
ואם נבטיח משהו ייחודי ושונה מכל המתחרים שלנו, הוא יבין שאת מה שהוא מקבל אצלנו הוא לא יקבל בשום מקום אחר, ולכן יעדיף לרכוש אצלנו.

ההבטחה היא מה שהלקוח רוצה + מה שהלקוח צריך.
לא תמיד שני אלה חופפים, ואנחנו צריכים להבין את זה ולנסח את ההבטחה על פי זה.
למשל- לפעמים, כדי שאיש עסקים ילמד אנגלית עסקית עליו להתמקצע קודם כל בתחביר באנגלית. אז הוא צריך ללמוד דקדוק באנגלית, אבל זה משהו שהוא צריך ולא בהכרח משהו שהוא רוצה.
אם נשווק לו “לימודי דקדוק באנגלית” זה לא מעניין אותו. אבל אם ההבטחה שלנו תהיה “לדבר אנגלית כמו אמריקאי מלידה” אז זה החלום שלו, ובתוך החלום הזה (כחלק מהמוצר שאנחנו מוכרים) נמצא גם לימוד הדקדוק.

הבטחה שיווקית טובה היא הבסיס לכל הפעולות השיווקיות שלנו, וכל מה שאנחנו עושים בעסק צריך להיות תואם להבטחה. לא יתכן, למשל, מצב שבו נבטיח חדשנות, והלקוח שיגיע אל העסק שלנו יראה משרד מיושן עם טיח מתקלף ורהיטים שמזמן לא חודשו (שמעבירים תחושה של ההיפך מחדשנות). או שנבטיח שירות מעולה ויחס אישי, והלקוח ירגיש ש”לא סופרים אותו”. לקוחות כאלה ירגישו מרומים וכועסים, ואף אחד לא קונה במקום שבו מרמים אותו. 

אז איך בונים הבטחה שיווקית למותג?
מתחילים בהבנת המשולש הקדוש- המותג, הלקוח והמתחרה:

בהתחלה, נשאל את עצמנו שאלות על העסק שלנו:
מהי ההגדרה העצמית של העסק? באיזה תחום הוא נמצא? מה גודלו של התחום ומה גודל קהל היעד שלנו?
נניח, למשל שאני מלמדת אנגלית. האם אני מורה לאנגלית? מנחה קבוצות של אנגלית? מורה פרטנית לאנגלית? מכינה לבגרויות באנגלית? מורה לדיבור?
האם אני בתחום ההוראה, בתחום המורים הפרטיים, בתחום העסקי (מלמדת אנגלית עסקית)?
ואם אני מורה לאנגלית עסקית- בישראל יש 1/2 מיליון בעלי עסקים. כמה מתוכם צריכים אנגלית עסקית?

בשלב הבא נשאל שאלות על הלקוח שלנו:
כדי לדעת מה להציע ללקוח שלנו עלינו להבין בדיוק מיהו, מה הוא חושב ומרגיש, מה הוא רוצה וצריך וכיצד הוא מצפה שנסייע לו עם המוצר שלנו.
יש שאלות רבות שנועדו לאפיין את קהל היעד שלנו, בואו נעבור על כמה:
מיהו הלקוח האידיאלי שלנו?- קהלי היעד שלנו מחולקים לקבוצות גדולות של צרכנים בעלי מאפיינים דומים וצרכים משותפים. היות שקשה לנו לחשוב על קבוצות גדולות, אנחנו מדמיינים את קבוצת הלקוחות שלנו כאדם אחד אמיתי, כפרסונה מייצגת, ומנסים לפרוט את זהותו לכמה שיותר פרטי פרטים: פרטים אישיים, תחומי עניין, הרגלי שימוש במחשב/ בנייד, מטרות והתנהגות, צרכים, תסכולים וחששות. מוצרים שרכש, סדנאות בהן משתתף, ועוד.

מהי ה- בעיה של הלקוח שלנו, שהמוצר שלנו נותן לה מענה? מהן הדאגות שלו, החששות? אילו מחשבות רצות לו בראש, באילו מיתוסים הוא מאמין? מהם הכפתורים הרגישים אצלו, אלה שגורמים לו לעשות שינוי ומביאים אותו לחפש מוצר דומה לשלנו?

מהו ה- חלום של הלקוח שלנו, שהמוצר שלנו יגשים לו?- מהן השאיפות שלו, התשוקות? מה הוא רוצה להרגיש, להגיד לעצמו על עצמו, לספר לחברים?

שאלות אלה ואחרות מסייעות לנו בהבנת קהל היעד שלנו. ככל שנדע יותר על הלקוחות שלנו, נדע איפה למצוא אותם ואיך לדבר אליהם כך שישתכנעו לקנות מאיתנו.

השלב השלישי הוא שלב המתחרים:
אנחנו לא חיים בבועה, אתם יודעים. וכמו שאנחנו מציעים ללקוחות שלנו מוצרים, גם המתחרים עושים את זה. עלינו להכיר את המתחרים לעומק כדי שבבוא הזמן, כשנעמוד מולם על המסלול, נוכל לנצח אותם ללא קשיים מיוחדים ולזכות בליבו- ובכיסו- של הלקוח.
כאן נשאל את עצמנו מיהם המתחרים העיקריים שלנו, מה אנחנו יודעים עליהם? מה הם מציעים ללקוח שלנו שאנחנו לא יכולים להציע, ולהיפך- מה הם לא מציעים ואנחנו כן יכולים להציע? ושאלות נוספות.

השלב האחרון- בניית ההבטחה השיווקית:
אחרי שענינו על כל השאלות האלה לעומק, אנחנו בשלים לבנות את ההבטחה השיווקית שלנו ולנסח אותה במשפט אחד:
נשאל את עצמנו מהו ה-דבר שנוכל להציע ללקוח שלנו.
מה נציע לו שמתגבר על הבעיה, מסייע להביא את החלום והוא גם ייחודי לנו?
ההבטחה צריכה להיות גרנדיוזית, אבל מציאותית. היא משלבת את הכאבים של הלקוח, הגשמת החלום שלו והבידול שלנו (עוד על בידול קראו כאן).

לסיכום:
הבטחה שיווקית חשובה בכל שלב בעסק, אבל היא חשובה אפילו יותר בזמנים קשים כמו היום, ולנוכח התחרות העזה בכל תחום.
את ההבטחה נבנה ע”י הבנה מעמיקה של המשולש הקדוש- העסק (המותג), הלקוח והמתחרה.
ההבטחה היא מה שהלקוח רוצה ומה שהלקוח צריך, שמבטאים את התועלת העיקרית שהעסק שלנו מספק.
כבעלת עסק בעצמי, אני יודעת שאתם עסוקים בלשרוד את המשבר.
אבל רגע. עצרו לכמה רגעים. בנו לעצמכם הבטחה שיווקית נכונה ומדויקת לכם. היא תביא לכם יותר לקוחות, ואני בטוחה שזה שווה את העצירה.
לא יודעים מאיפה להתחיל?
ניסיתם ועדיין לא מצאתם את ההבטחה השיווקית שתקפיץ את העסק שלכם?
אני פה בשבילכם. בואו 😊