בלוג תעופה שיווקית

איך בונים מותג?

עסקים רבים רוצים להיות מותג. הם צודקים- לקוחות בוטחים יותר במותגים חזקים, ולכן הם מעדיפים לקנות אותם ולא מוצרים אחרים שאינם מוכרים. אם אעמיד אתכם מול שני מוצרים זהים שעל אחד מהם יהיה כתוב NIKE ועל האחר “דני עיצובים”, רובכם יבחרו בראשון. אתם לא יודעים להגיד למה, אבל NIKE משדר לכם משהו אחר לגמרי מאשר דני עיצובים, אתם מצפים ממנו ליותר ובטוחים שתקבלו את מה שאתם מצפים לו, ולכן אתם גם תהיו מוכנים לשלם עליו הרבה יותר מאשר על דני.

מותג הוא הבטחה למערך של תכונות, תועלות, איכויות, ערכים, אופי, רגשות. זה לא סתם ג’ינס, זה דיזל. זו לא סתם שרשרת, זה הנרי ווינסטון. לדיזל יש, בעיני צרכנים רבים, מערך שלם של תכונות שמבדלות אותו ממוצרי ג’ינס אחרים. הם לא בהכרח ידעו להגיד מהו אותו מערך, אבל בתת המודע הם יודעים שיש מערך כזה, שהוא מבדל את דיזל מאחרים ושהוא לגמרי שווה את המחיר היקר יותר של דיזל.

אם נסתכל על כל זה מנקודת מבטו של בעל העסק או החברה- המותג מאפשר לה לגבות יותר כסף, לקבל לקוחות נאמנים שבכל רגע נתון נשבעים שהמוצרים שלה שווים יותר, שחוזרים לקנות ממנה עוד ועוד ושמשכנעים אחרים לקנות את מוצריה.
לכן כולם רוצים להיות מותג חזק.   

אז איך בונים מותג?
מותג בונים בתהליך מיתוג: מיתוג הוא תהליך אסטרטגי מקיף שהופך מוצר למותג.
הוא לוקח מוצר פשוט ומעניק לו אישיות, זהות, תכונות אנושיות- ערך אמוציונלי, חברתי ופסיכולוגי שאנו מעריכים. בדרך זו, הוא הופך אותו לזכיר עבורנו, ואם נזכור אותו, יש להניח שנזכור אותו לטובה.

ממה מורכב תהליך המיתוג?
כמו כל דבר בצבא, התשובה מורכבת משלושה חלקים- מיתוג אסטרטגי, מיתוג גרפי ותמהיל שיווק.

מיתוג אסטרטגי-
בשלב הראשון של התהליך עלינו להבין “מה אנחנו רוצים להיות כשנהיה גדולים”- כלומר, מיהו המותג ואיך נרצה שהוא ייראה בעוד כמה שנים. זהו תהליך מורכב הבנוי על אבחון של מה שאני קוראת לו “המשולש הקדוש”- בחינה מעמיקה של המשולש העסק-קהל היעד-המתחרים (לקריאה נוספת לחצו כאן).

בדרך זו נדע להגדיר לעומק מיהו העסק, מהם המוצרים שלו, המחירים שלו, הערכים והתועלות שהוא מספק ללקוח, המבנה הפנימי הארגוני שלו וגם החיצוני שלו משרד? מהבית? כמה סניפים? רשת? ועוד), תהליכי העבודה שבו, הממשקים בין המחלקות השונות ועוד.
לאחר מכן נגדיר את קהלי היעד השונים על מאפייניהם הייחודיים, המקומות בהם הם נמצאים, הדרך הנכונה לפנות אליהם, המסרים שיש להעביר אליהם. כיצד נייצר שימור לקוחות, upsell ועוד.
ולבסוף, נגדיר את התחרות שלנו- מיהם המתחרים, מהם מימדי התחרות, מהם המענים שלנו מולה ועוד. כי אנחנו לא חיים בבועה.

שיא השלב הראשון- בידול.
התובנות של התהליך הזה מביאות אותנו לשלב שבעיניי הוא החשוב ביותר- שלב הבידול. בידול הוא הדרך של כל עסק להגיד- אני שונה מהמתחרים שלי, אני אחר ב(משהו מסוים מאוד), ולכן כדאי לכם לקנות דווקא ממני. המילה “בידול” באה מהמילה “הבדל”, והיא מתארת מערך שלם של הבדלים ביננו לבין המתחרים- הבדלים שחשובים מאוד ללקוח.יש לנו דרכים שונות לייצר בידול לעסק שלנו- דרך קהל יעד ייחודי שאנחנו פונים רק אליו, דרך מוצר ייחודי, דרך שיטת עבודה מיוחדת רק לנו ועוד.

אני רואה במציאת (או המצאת) הבידול את ה”בוננזה” של העבודה שלי- הדבר החשוב ביותר שאני מעניקה ללקוחות שלי, ואין לקוח שעובד איתי ואינו יודע לדקלם במשפט אחד ממצה את הבידול שלו. הסיבה היא, שמהבידול אני יוצאת לשני השלבים האחרונים של המיתוג, ובלעדיו הם פשוט לא יכולים להיות טובים לגמרי.

השלב השני- המיתוג הגרפי.
לאחר שהגדרתי לעצמי מהו הבידול, אני יוצקת אותו לתוך השלב השני- המיתוג הגרפי.
זהו השלב שבו אנו הולכים למעצב.ת, שלוקחים את כל התובנות של השלב הראשון (המשולש הקדוש והבידול) ונותנים להם ביטוי גרפי עיצובי- ממציאים שם וסיסמא מלווה לעסק (או בוחנים ומשדרגים את הקיים), מעצבים לוגו, צבעים, פונטים (צורת כתב) ייחודיים, מעצבים תוצרי פרסום כמו כרטיס ביקור וקאבר לרשתות ועוד- בונים עולם שלם של גרפיקה, כדי שבפעם הבאה שאני אתקל בלוגו שלכם אני ארגיש שאני מכירה אותו, וכשאראה מוצר שלכם על המדף אושיט יד אליו ולא למוצר אחר לא מוכר.
פעם, לפני שאורנג’ הפכו לפרטנר תקשורת, הייתי מראה בהרצאות מיתוג שקופית שחורה שעליה ריבוע כתום, ללא כל כיתוב, ושואלת את המשתתפים מה זה. לא לקח להם יותר משנייה או שתיים לזהות שזה אורנג’. למה זה? כי בכל מקום שבו הם נתקלו באורנג’ הרקע תמיד היה שחור, ותמיד היה שם ריבוע כתום. הכתב היה תמיד באותה הצורה ואותו הצבע (לבן), והתמונות היו תמיד של אנשים “קוסמופוליטיים” ולא איזה איור או אפילו תמונה של טלפון.
החזרה הזאת, שאנחנו הפרסומאים קוראים לה רפיטיציה (אחרת איך תחשבו שאנחנו חשובים? 😉), היא זאת שמטמיעה במוחכם את הקשר בין הלוגו והצבעים לבין המותג, כך שבפעם הבאה תזהו את המותג מהר יותר וטוב יותר. אתם תזכרו אותו יותר, ומחקרים בשיווק מראים לנו שאם תזכרו אותו טוב יותר- תזכרו אותו לטובה. כלומר, לא תזכרו מה אמרו לכם על אורנג’- טוב או רע- אלא רק תזכרו שאתם מכירים את אורנג’. ואם אתם מכירים אותם, הם כנראה טובים.
מטרתו של המיתוג הגרפי היא לייצר תמונות ואייקונים זכירים, כדי לקשר אותם למותג.

אם תסתכלו על האתר שבו אתם נמצאים כרגע, תראו מכשפה בלוגו, נעלי מכשפה בתור טאבים, מנורה מפוצצת שמסמלת יציאה מהקופסא ויצירתיות, צבעים מסוימים (כחול, ורוד וצהוב, עם קצת בז’) ועוד.
אם תבואו להרצאה שלי (בואו!) תראו בכל שקופית במצגת שלי את המכשפה והמנורה, את הנעליים, את אותם הצבעים ואותו הפונט (צורת הכתב שאתם רואים גם במאמר הזה).
גם כשתקבלו ממני כרטיס ביקור הוא יהיה תואם לאותו המראה, וגם כשתקבלו ממני הצעת מחיר או מכתב רשמי- הם יהיו באותו העיצוב ובאותו המראה.
ככה יוצרים מותג מבחינה גרפית.

השלב השלישי והאחרון (שנמשך ונמשך ונמשך):
אז בנינו את המיתוג האסטרטגי, והבאנו אותו לידי ביטוי במיתוג הגרפי.
מה עכשיו?
ובכן, השלב השלישי הוא בניית תכנית שיווק שמביאה לידי ביטוי את האסטרטגיה העסקית, את הבידול ואת האסטרטגיה השיווקית שלנו (על הנושא הזה תוכלו לקרוא יותר במאמר שלי על אסטרטגיה, תמהיל השיווק, בידול ושאר ירקות).
ניקח את קהלי היעד שהגדרנו בשלב הראשון, את התובנות לגבי המקומות בהם הם נמצאים והמסרים שנרצה להעביר להם, את המוצרים שנרצה למכור להם ועוד, ונבנה בערוצים המתאימים מערך שיווקי שלם הכולל פרסום, יחסי ציבור, מכירות ועוד.

אם קראתם עד לכאן, אני מניחה שאתם מבינים, שכל שלב נובע מהשני, ולכן אי אפשר להתחיל בשלב השלישי או השני מבלי לעבור את השלבים הקודמים. ואם נעשה את שלושת השלבים בצורה מעמיקה ונכונה, אז בסופו של התהליך יהיה לנו מותג מהודק, ברור, שבנוי כמו חץ שלוח למטרה ומביא איתו זרימה בלתי פוסקת של לקוחות.

רוצים לבנות מותג חזק שיביא לכם זרימה בלתי פוסקת של לקוחות?
בואו נעיף את העסק שלכם לשחקים.
אני פה בשבילכם. בואו 😊