בלוג תעופה שיווקית

על אסטרטגיה, תמהיל השיווק, בידול ושאר ירקות

לאחרונה הייתי בהרצאה על שיווק בדיגיטל לבעלי עסקים.
בפתיחת ההרצאה אמר המרצה ש”כל המודלים שלימדו אתכם בשיווק, האסטרטגיות, וכל ה- 4P’s ותמהילי השיווק האלה- כל אלה לא רלוונטיים כיום, כי מה שחשוב הוא שיווק דיגיטלי. זה העתיד”.

אז השיווק הדיגיטלי הוא כבר ההווה ובהחלט העתיד, ואף חברה לא יכולה בלעדיו. אבל אני בהחלט רוצה לקרוא תיגר על שני חלקי האמירה הזאת:
1. שעבר זמנה של האסטרטגיה
2. שמודל ה- 4P’s לתמהיל שיווק אינו רלוונטי (למעשה, היום מדברים על 7P’s. נגיע לזה).

אז, בואו נתחיל בהתחלה: מהי אסטרטגיה שיווקית ולמה צריך אותה?
אסטרטגיה היא תכנון לטווח ארוך. וורן באפט פעם אמר: “מישהו יושב כעת בצל רק כי לפני זמן רב היה מישהו שחשב, תכנן ושתל כאן עץ”.
אני יודעת שבישראל המילה ‘תכנון’ היא מילה גסה, אבל האמת היא שללא תכנון, החברה שלכם אולי תתנהל, אבל היא לא תהיה מנוהלת. כלומר, אולי ההתנהלות היומיומית שלכם תהיה טובה, אבל תהיה לכם בעיה באירועים בלתי צפויים, תתקשו להתמודד עם שינויים, ובוודאות תגיעו לפחות הישגים מאשר אם תתכננו קדימה רחוק.
כי מי שלא חושב קדימה ושותל עץ, בסוף יושב בשמש כל חייו.

אז בואו נתחיל בהסבר של מהי אסטרטגיה ומהו שיווק.
כשיש לכם מטרה בעסק- האסטרטגיה היא האיך. איך מגיעים למטרה הזאת. למשל, אם המטרה היא לשווק לארה”ב, אז האסרטגיה תענה על שאלות כמו מתי לצאת לארה”ב, האם להשתמש במפיצים מקומיים, האם להקים רשת חנויות או להסתמך על כניסה כספק בחנויות קיימות, מה יהיו המחירים של המוצרים, כיצד ייראה השיווק ועוד.

אם נחדד, האסטרטגיה של העסק עונה על השאלות האלה:


מי אני?
מה אני מציע?
למי אני מציע?
איך אני מציע?
איפה אני מציע?
מתי אני מציע?
מי עוד מציע?
איך אני שונה מהאחרים?

כשאני בונה אסטרטגיה לחברה, אני בונה אותה בשיטה שפיתחתי, שאני קוראת לה- המשולש הקדוש: דמיינו לעצמכם משולש, שכמו כל משולש הוא מורכב משלושה קודקודים:

  • מי אני- מיהו העסק, המותג, החברה. מה אתם מביאים לשולחן- תועלות שלכם, ערכים, חזון, מטרות, מוצרים, מחירים, ספקים, נהלים ועוד.
  • מי הלקוח- אילו לקוחות רצויים לחברה, אילו לקוחות קיימים אצלה, והאם יש פער בין הרצוי למצוי. איך ואיפה אתם פונים ללקוחות שלכם, מה אתם אומרים להם, איך אתם מנהלים את הלקוחות שלכם, איך אתם משמרים אותם.
  • מי המתחרה- מתחרים ישירים, מתחרים עקיפים, מתחרים על הצורך של הלקוח ועוד- כי אנחנו לא חיים בבועה. ואם לא תגברו על המתחרים, הם ינצחו אתכם במירוץ אל כיסו של הלקוח.

המשולש הקדוש הוא למעשה ניתוח מאוד עמוק ומשמעותי של החברה או העסק, על כל הקודקודים הנ”ל, ועל יחסי הגומלין שביניהם. ניתוח כזה מייצר תובנות עסקיות ושיווקיות רבות, ובעיקר ממקד את העסק ומחדד ההבנה של מה עלינו לעשות עכשיו ואיך נגרום לעסק להצליח יותר, להיות רווחי יותר.
והתובנה החשובה ביותר שעולה מניתוח המשולש הקדוש היא הבידול.

בידול הוא הדרך של כל עסק להגיד- אני שונה מהמתחרים שלי, אני אחר ב(מה שזה לא יהיה), ולכן כדאי לכם לקנות דווקא ממני (עוד על בידול- קראו כאן).
בידול- ולא מחיר נמוך או מבצעים- הוא הסיבה שהלקוחות שלכם קונים מכם, והוא חשוב, כי ברגע שהצלחתם לנסח לעצמכם במה אתם שונים מהמתחרים, כל מה שאתם צריכים לעשות הוא לספר את זה לכולם, והם כבר יבואו לקנות מכם בהמוניהם.

אז איך מספרים על הבידול לעולם?
ובכן, הנה החלק השני של המשפט מההרצאה: 4P’s.
עוד לפני ההסבר הרשו לי תיקון קטן- כבר בערך עשרים שנה שאנו מדברים על 7P’s ולא על 4P’s, אבל בואו קודם נסביר את המונח עצמו:
אז מה זה 4P’s?
4P’s of marketing (לעיתים נקראים בעברית 4 הממים) הוא תמהיל השיווק של חברה, והוא מכיל את ארבעת מרכיביו הקלאסיים של השיווק:
Product- מוצר.
Place- מקום הפצה
Price- מחיר ומדיניות המחרה
Promotion- מאמצי השיווק (המיתוג, הפרסום, יחסי הציבור, מועדון הלקוחות, האתר, השיווק בדיגיטל ועוד).

כאמור, כיום אנו מדברים על 7P’s of marketing, כלומר על ארבעת הראשונים הוספנו עוד שלושה:
People- האנשים שמייצגים את המותג (אנשי המכירות, אנשי השירות, הטכנאים ועוד).
Process- התהליך שעובר המוצר מרגע היותו רעיון ועד שהוא מגיע לבית הלקוח.
Physical evidence- כל דבר פיזי שהלקוח בא איתו במגע בקשר למותג שלנו- און סידור החנות, הרול אפ בכניסה, הברושור או החשבונית שהכנסנו לו לשקית ועוד.

תמהיל השיווק הוא למעשה כל הערוצים שבהם אנו משווקים את המוצר, כל המקומות בהם הלקוח שלנו פוגש את המותג שלנו, ומה אנחנו אומרים לו בכל מקום כזה.
איך תיראה הפרסומת שלנו בטלוויזיה? מי יהיה הפרזנטור שלה?
איך ייראה פוסט שלנו בפייסבוק, או מודעה בעיתון?
מה נגיד בשיחת המכירה?
אילו מוצרים נשלח בקופוני ההנחה?
כיצד נבנה את הוובינר שלנו?
מהן ההטבות והמבצעים שנציע לחברי מועדון הלקוחות שלנו?
ועוד.

כל אלה הן דוגמאות לערוצי שיווק, ובכל אחד מהם עלינו לתקשר את הבידול שלנו.
חשבו על נייק למשל: בכל מקום בו תראו פרסומת של נייק אתם תראו את הסמל של החברה, תראו מישהו או מישהי רצים או עושים פעילות גופנית, המשפט הקבוע שילווה את הפרסומת יהיה just do it- משפט שאומר- עם נייק אתם פשוט יכולים לעשות את זה. אתם יכולים לעשות כל מה שתחלמו עליו, אם רק תנעלו נעליי נייק, תלבשו בגדי נייק ותקומו מהספה.
אתם תראו את זה בפרסומת בטלוויזיה או באינטרנט, בשלט בכניסה לחנות, בשילוט חוצות בצידי הדרך, על קופסת הנעליים שקניתם ומודפס על החולצה שלהם.

רוצים עוד דוגמא? האם ראיתם פעם פרסומת של קוקה קולה שהצבע השולט בה לא היה אדום? ראיתם פעם מדף של בקבוקי קוקה קולה שצבוע בצבע סגול? אולי ירוק? האם פעם קניתם קוקה קולה בבקבוק רגיל, ולא בצורה המפורסמת הייחודית שלהם?
סביר להניח שהתשובה היא לא.
מפני שחלק מהבידול של קוקה קולה הוא מראה הבקבוקים שלה. ואתם תמיד תזהו את קוקה קולה לפי הבקבוק הייחודי והצבע האדום.

האם חברה יכולה לקבל לקוחות ולהתנהל בלי אסטרטגיה (תכנון לזמן ארוך), ובלי ערוצי שיווק שמרכיבים את תמהיל שיווק, ה- 7P’s?
ובכן, אני בת של קבלן וגם נכדה של קבלן. אבא שלי תמיד אומר, שכדי לבנות בניין שמגרד את השמיים צריך לשים המון ברזל ביסודות. בלי אסטרטגיה ובלי שיווק, אתם תוכלו אולי לבנות את הלובי והקומה הראשונה, אבל לעולם לא תגרדו את השחקים.

רוצים לשמוע עוד על אסטרטגיה ואיך אני מביאה לקוחות חדשים לחברה?
התקשרו.