בלוג תעופה שיווקית

הצחקתם אותי, אז קניתי

הומור הוא אחד הדברים האפקטיביים ביותר בפרסומות. כשהוא מתוחכם, הוא עובד נפלא ומחזק מאוד את המותג שאותו הוא משרת.  

הומור הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר בידי המפרסם. חברה שיודעת לצחוק נתפסת כחברה קלילה, צעירה ומתוחכמת, קל וחומר אם היא יודעת לצחוק על עצמה.

למה בעצם?

ובכן, אנו נוטים להאניש מותגים, לייחס להם תכונות וערכים כמו לאנשים. מותג הוא אמין, שקרן, צעיר, מגניב, מצחיק, רציני, משעמם, "זקן" ועוד. ואנחנו לומדים על התכנות האלה בעיקר מפרסומות- בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט, בשילוט החוצות, באריזת המוצר ועוד.

הפרסומת היא חלון הראווה של המותג. היא מספרת עליו, מציגה אותו לראווה, מזמינה אותנו להיכנס ולקנות. היא מספקת לנו הצצה למי שהוא, מה הוא רוצה להגיד לנו וכיצד הוא תופס את עצמו.

כל מקום, כל מדיה בהם ניחשף אל המותג מחזקת את תפיסתנו לגביו ומקרקעת את תכונותיו, כי מבחינת התפיסה שלנו, מי שייצר את הפרסומת הזאת הוא המותג עצמו (כן, תת המודע שלנו מתעלם לגמרי מתעשיית הפרסום כולה שנכנסה באמצע), ומה שהוא רוצה להגיד על עצמו זה מי שהוא.

אם הפרסומת היא רצינית ומשעממת אז בוודאי שהמותג הוא רציני ומשעמם (ומי רוצה לקנות מותג כזה?), ואם הפרסומת היא רעננה, מצחיקה, מתוחכמת- אז בוודאי שגם המותג הוא כזה, ואנחנו פשוט חייבים להיכנס ולרכוש אותו, ומהר.

מבחינה זו, הומור הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר בפרסומת, שכן הוא אומר הרבה מאוד על המותג, כשם שהומור אומר הרבה על בנאדם: אדם עם הומור נתפס כאינטליגנטי, קליל, "זורם", מגניב. אדם שמשתמש גם בהומור עצמי הוא בנוסף לאלה גם מתוחכם מאוד, והרבה יותר cool.

גם מותג נתפס בדרך דומה. מותג שיודע לצחוק הוא מותג צעיר, רענן, cool. מותג שיודע לצחוק על עצמו הוא הרבה יותר ממגניב, והוא חייב להיות שלנו.

למה? מפני שאם יש לנו דברים מגניבים זה אומר שגם אנחנו מגניבים, נכון? אם הבנו את הבדיחה המתוחכמת בפרסומת וקנינו את המותג אז אנחנו לגמרי מתוחכמים וקוליים. ומי לא רוצה להיות כזה?

הרבה מותגים תופסים את עצמם כרציניים, ומנסים לעשות פרסומות רציניות ש"יתאימו לרוח המותג". אבל פעמים רבות, דווקא ההומור יכול לשרת מותגים כאלה טוב יותר.

דוגמא מצויינת של פרסומת מתוחכמת למותג רציני היא הפרסומת של נורופן לגלולה שמקלה על כאבי מחזור. לכאורה, אין הרבה מותגים שהם רציניים יותר ממותג של תרופות. מצד שני- גלולות נגד כאבי מחזור פונות לקהל יעד צעיר מאוד, ומותג צריך לדבר את שפת הקהל שלו. 

לצורך העברת המסר שלה, נורופן יכולה היתה לנקוט בכמה דרכים מגוונות בפרסומת שלה:

  • היא יכולה היתה לעשות פרסומת רצינית ו"מדעית", שבה דמות של רופא מסבירה על הדרך האפקטיבית שבה הכדור מקל על הכאבים.
  • היא יכולה היתה להראות נערה סובלת מכאבים, ואז אמא / חברה שלה, שמחה ומחייכת, מגישה לה גלולת נורופן ואומרת לה- "לי כבר מזמן אין כאבי מחזור. גלולה אחת וזה עובר" או משהו קיטשי אחר.
  • היא יכולה היתה להראות נערה שמחה וקופצת, רוקדת עם חברים וכו', ואז מסתובבת למצלמה ואומרת כמה החיים יפים מאז שהיא לוקחת נורופן ואין לה כלל כאבי מחזור.

אתם כבר מפהקים? גם אני.

במקום כל אלה, חברת נורופן הפתיעה (אותי, לפחות) בפרסומת אחרת לגמרי. היא הצליחה, בפרסומת אחת, גם להשתמש בהומור, גם לצחוק על עצמה, וגם לצחוק עם (ולא על) קהל היעד שלה. היא לקחה את המאפיינים המכלילים והדעות הקדומות על קהל היעד שלה (למשל, שנערות רבות בגילאי העשרה נוהות אחרי להקות בנים, ושאכפת להן ממראה הזמרים ולא כל כך מרמת השיר), והשתמשה בהם "הפוך על הפוך", בדרך שגורמת לקהל היעד לצחוק על עצמו (מבלי להיעלב), ולכולנו להצטרף לבדיחה.

הם הלכו על חבל דק מאוד- הרי הם הציגו מסר בעייתי- שנערות בגילאים האלה הן, ובכן, מעט מגוחכות וטיפשיות, ואכפת להן רק מחתיכים. אבל הדרך בה הם הציגו את המסר גורמת לכולנו להבין שהם לא באמת רואים כך את הבנות, הם כאילו אומרים- "אנחנו יודעים שאתן לא באמת כאלה, אבל הי- תודו שזה לפעמים מצחיק גם אתכן שהדברים האלה מעניינים אתכן".

בדרך זו, נורופן הפכה את עצמה באחת מעוד חברת תרופות משעממת לחברה צעירה, רעננה, מצחיקה. בוודאי שאם יהיו לי עכשיו כאבי מחזור אלך לקנות נורופן, ולא אדוויל או משהו משעמם אחר…

* לכותבת המאמר אין כל קשר לחברת נורופן (מלבד לפעמים, כשכואב לה הראש…)